ישראל א' גרובייס
י"ג אייר התשפ"ה
כך משתלטים לנו על המוח
א.
מוכוונים, רעיונותינו מונחים – והכל על ידי אנשים שעל רובם מעולם לא שמענו".
אם המשפט הזה נראה לכם כמו איזה טוקבק עצבני של איזה ביביסט, אין ברירה אלא להכיר לכם את אחד מאותם אנשים. סביר להניח שרוב הקוראים לא שמעו את שמו, אבל ככל הנראה הוא השפיע על החיים של כל אחד ואחד מאיתנו.
קראו לו אדוארד בֶּרְנַיְיס.
ברור שהוא יהודי. יש לו אפילו ייחוס מפואר. סבא שלו היה רבי יצחק ברנייס, הרב של קהילת המבורג, שלחם בציפורניים כדי להחזיק את היהדות בגרמניה. אם לא שמעתם על הסבא, אני מניח שכן שמעתם על התלמיד שלו, רש"ר הירש.
גרמניה של השנים ההן לא הייתה מקום להצמיח בו ילדים חרדים. ודאי שלא נכדים. עובדה, הנכד אדוארד כבר היגר לאמריקה והתחיל לעשות שם כמה פעולות שעד היום מעצבות את עולמנו. (אני לא נסחף. מגזינים נחשבים מגדירים אותו כאחד ממאה האנשים שהשפיעו על המאה הקודמת.)
וכמו יהודים טובים, אם כבר מדברים על המשפוחע, אז בואו נדבר על עוד מישהו מאוד מפורסם מאותה משפחה. יהודי מתבולל שגם הוא הפך את העולם, ד"ר זיגמונד פרויד – אבי הפסיכואנליזה (ולא ניכנס כרגע לעמדתם של גדו"י סביב שיטתו). עכשיו תחזיקו ראש כי זה משהו שקורה רק במשפחה יהודית שלמדה יבמות: פרויד היה דוד כפול של ברנייס. (הוא היה אח של אימו; ואשתו הייתה אחות של אביו.)
זהו, עד כאן משפחולוגיה, עכשיו העסק הופך להיות הרבה יותר מעניין. כשאדוארד היה ילד ממש קטן המשפחה שלו עקרה לאמריקה, אבל את הקשר עם "דוד זיגמונד" הם לא ניתקו. בשלב מסוים, כך מספרת האגדה שמסתובבת בעולם הפרסום, הדוד שלח לאחיין את הספר החדש שלו 'מבוא לפסיכואנליזה'. לפי אותה אגדה האחיין פינק את הדוד בתמורה בקופסה של סיגרים.
הרבה מטפלים בעולם קראו את הספר הזה, אבל האחיין הבין משהו עוצמתי שנשב בין השורות. הוא הבין שהדוד היקר שלו עלה על משהו. הוא גילה שבעצם היצור הזה שנקרא 'אדם' ומתהדר ב'תבונה' ובשכל ישר, הוא בעצם יצור פרימיטיבי שנשלט על ידי דחפים לא מודעים.
הדוד האירופאי לקח את המידע הזה, פתח קליניקה והתחיל לנסות לרפא אנשים. האחיין, כמו קפיטליסט אמריקאי, הבין שיש כאן סטארט־אפ מטורף שיכול להזרים מיליונים לחברות, ולא רק. במקום להשכיב מטופל על ספה ולהקשיב להיסטריה שלו, אפשר להשכיב מדינות שלמות ולהכניס אותן להיסטריה.
כך, חברים יקרים, נולד ענף יחסי הציבור.
ב.
קשה להגזים במהפכה שברנייס חולל באמריקה. הוא פשוט התחיל לשחק לאנשים ברגשות ולגרום להם לקנות ולצרוך דברים שהם מעולם לא חלמו לצרוך.
עד לברנייס התפיסה הייתה שאנשים קונים מוצרים שהם צריכים. ברנייס לימד שאנשים קונים מוצרים שגורמים להם רגשות. אדם לא קונה רכב רק כדי לנסוע בו, הוא קונה רכב כדי להתפנק / להרגיש חשוב / להרשים חברים / להצטרף למועדון נחשב.
במקום לדבר על "כלכלה של צרכים" התחילו לדבר על "כלכלה של תשוקות".
וזה עוד החלק הקל בסיפור.
בשלב הבא, היסטורית הוא דווקא היה שלב קודם, אבל בואו לא נתקדם, ברנייס הבין שבדיוק כמו שהרגשות גורמים לנו לקנות דברים, הרגשות גם גורמים לנו לעשות מעשים ולחשוב מחשבות.
וכאן אני חוזר למשפט הפתיחה, משפט שאותו כתב ברנייס בספרו שנקרא 'פרופוגנדה'. "בכל צעד כמעט בחיי היום יום שלנו", הוא כותב, "בסביבה הפוליטית או העסקית, בהתנהגותנו החברתית או באמות המידה המוסריות – אנו נשלטים בידי מספר מצומצם למדי של אנשים שעלה בידם לפצח את דרכי החשיבה ודפוסי ההתנהגות החברתית של ההמון. הם שמושכים בחוטים ושולטים בתודעה הציבורית, שרותמים כוחות חברתיים ישנים ומתחבלים דרכים חדשות כדי לכוון ולהנהיג את העולם".
ברנייס החליט להיות אחד האנשים הללו.
ג.
אלו היו הימים של מלחמת העולם הראשונה. הנשיא וודרו וילסון קיבל החלטה לשלוח כוחות אמריקאים למלחמה.
אלא שעד מהרה התברר שהקהל האמריקאי מאוד לא אהב את ההתערבות הזו. אף אמא לא רצתה לראות את הילד שלה נהרג רק כדי "להפוך את העולם לטוב יותר". וזה בדיוק השלב שבו וילסון צירף את ברנייס כיועץ.
ברנייס לא ניסה להתווכח עם השכל. הוא פנה היישר אל הרגש. זו הייתה כנראה הפעם הראשונה שמשרד פרסום משומן שיווק הרפתקה צבאית מיותרת כ"הצלחה" יוצאת דופן.
איך עושים זאת? ובכן, ברנייס ידע: משחקים להמון ברגשות. הרגש הכי עוצמתי הוא פחד, וכל מה שצריך לעשות זה להפחיד את האמא האמריקאית מהקומוניזם השטני, עד שהיא תגיע למצב שהיא תתחנן לבן שלה שיֵצא למלחמה.
ברנייס, ייאמר לשבחו, ניצל גם את הידע שלו כדי להילחם ברעים. הוא היה אחד מאבות המלחמה הפסיכולוגית. הוא ידע אילו כרוזים כדאי להטיל על חיילי האויב, איך להפחיד אותם ולזרות בהם מורך לב.
הסיפור שלו עוד ארוך ומרתק. אלו שלא אהבו אותו – וכמובן שהיו כאלה – טענו שבסופו של דבר הספרים שלו הגיעו לידיו של שר התעמולה הנאצי, שעשה בהם שימוש נגד בני עמו. אבל נראה לי שכבר הגזמנו עם שיעור ההיסטוריה להיום. עכשיו חייבים לחזור לאקטואליה.
ובכן, תשכחו את כל מה שדיברנו, ותקראו שוב רק את המשפט הבא, משום שבעיניי הוא אמור להפוך לכותרת הראשית של כל עיתוני החדשות בארץ:
"אנו נשלטים בידי מספר מצומצם למדי של אנשים שעלה בידם לפצח את דרכי החשיבה ודפוסי ההתנהגות החברתית שלנו".
ד.
האמת שכאן אני נאלץ להודות: הופתעתי.
עד לפני שנתיים, בכל פעם שנדרשתי לכתוב או לדבר על תקשורת, הייתי אוהב להתרברב ולומר שכל הדיבור הזה על שליטה תקשורתית שייך לעידן הישן. היום, כמו שנהוג לומר, כל ילד עם מקלדת או טלפון הוא בעצם עיתונאי. אין שום אפשרות בזמננו לשלוט בסדר היום.
אז הנה, יותר מחמש מאות ימים אחרי ההתקפה הפרועה שפרצה לעולמנו, אני כאן כדי להודות בפה מלא: טעיתי. ברנייס צדק. קבוצה קטנה של אנשים שאנחנו בכלל לא מכירים שולטת לנו על התודעה. משחקת בנו וגורמת לנו לחשוב ולדבר בדיוק כמו שהיא רוצה.
וכאן, כשאני פוסע על בהונות והלב פועם מחשש, אומר רק פעם אחת את המילה המצמררת: חטופים.
בכל פעם שרק מתחילים לחשוב עליהם חייבים לנער את הראש פיזית, כדי להפסיק. המחשבה שעכשיו, בזמן שאני יושב על כיסא מנהלים, מקליד מילים מתוחכמות ולוגם כוס קפה ועוד משהו שהדיאטן לא מרשה, ממש עכשיו, במרחק לא גדול ממני שוכבים כמה יהודים ויהודיות בתוך מחילה רעבים, מפוחדים, מוטרפים ובעיקר במצב סיכון קיצוני, ובכן, מחשבה זו גורמת לתחושת מחנק, פיזית.
הלב היהודי מתפלץ מעצם המחשבה על אותם אומללים הנתונים בצרה ובשביה.
אלא שממש לצד הכאב האותנטי הזה, יש גם צרור של מחשבות ותחושות שהן לא שלנו. הן של משרדי פרסום רוויי תקציב, שמבחינתם אפשר להשאיר את כל החטופים עוד חצי שנה בשבי, בתנאי שהדבר יוביל להפלת נתניהו.
בציניות בלתי נתפסת האנשים הללו השתלטו על כל המרחב התודעתי. מי שרק מעז לפקפק או לומר שאולי יש דרכים טובות יותר, הופך ל'כופר' ערל לב. זו לא בדיחה, יש כאן ממש משטרת מחשבות אלימה שתופסת אנשים על כל קצה של התבטאות. מוציאה מהקשר ומהדהדת, וגורמת לכולנו להזדעזע.
כמו מהנדסי תודעה מומחים, הם יודעים בדיוק על אילו בלוטות צריך ללחוץ כדי שנצא מדעתנו. מדובר במשרדי פרסום שיודעים ללחוץ לנו על הרגש שיגרום לנו לקנות מכונית, וברור שלגרום לנו לדרוש שחרור חטופים במחיר הזוי שרק ייתן מוטיבציה לחטוף עוד – קטן עליהם.
השכל הישר – למי שעוד נותר כזה – מבין שלא רק שהאנשים הללו לא מקדמים את שחרור החטופים, ההפך הוא הנכון. כל הפגנה נוספת רק מעלה את מחירם. אבל אסור אפילו לחשוב הרהורי כפירה שכאלו.
ה.
הכי מתסכל הוא השימוש הנלוז שהיח"צנים האלו עושים בנו, אנשי הציבור החרדי. אנשים שאתמול פיזרו פיתות באמצע פסח וליקקו קרטיב בתוך מניין של 'נעילה', באים אלינו ומדברים בשם הערכים היהודיים "פיקוח נפש" ו"פדיון שבויים". (כידוע מדובר בשאלה הלכתית טהורה המסורה לגדולי הדור).
וכמו תמיד, הם מייד מוצאים אצלנו תמימים ותמימים-פחות, שממהרים להצטרף לחגיגה. הם בסך הכל דורשים שנפיל את הממשלה, כדי שאחריה יהיה להם קל יותר לזרוק אותנו מתחת לגלגלים, בהסכמה מלאה.
למרבה הצער זה מגיע למחוזות מסוימים בפוליטיקה החרדית. וכאן מעניין לשים לב להבחנה סוציולוגית שקשורה לגילים.
כיום אין ב'שמאל' הישראלי שום דבר קוסם. לבני הדור הצעיר ברור שמדובר בציבור שאיבד את כל הקסם וכל העניין. אלו שגדלים בעידן של ינון מגל ועוד ימניים שלא מתנצלים, לא חשים שום נחיתות מפני השבט החיוור.
העניין הוא שחלק מהפוליטיקאים שלנו קצת מבוגרים. גנרלים ישישים. קחו יהודי כמו ר' מוישה גפני. הוא עוד צמח בימים שבהם השמאל היה הדבר החם. קשה שלא לזהות איזשהו געגוע למחמאות מהצד ההוא של המפה.
השבוע הוא שוב נכנע לשיח הזה. הוא שחרר לאוויר מין פלפול לא ממש חד על פיקוח נפש של הווה ועתיד, ובשמו תקף את בצלאל סמוטריץ', שלדבריו לא מספיק דואג לחטופים. "אצלנו החטופים הם הדבר הכי חשוב", אמר, כאילו שאצל אלו ששולחים את ילדיהם להילחם החטופים לא מספיק חשובים.
לא שחסר אישומים להטיח באדון סמוטריץ', שבמשמרת שלו הילד החרדי רעב מאי פעם. אבל הבחירה הזו, מכל הדברים, להדהד אישום מכוער של משרד פרסום משבש תודעה, היא דבר עצוב.
לציבור החרדי יש מספיק אתגרים בעת הזו. מחמאות מהמחנה הליברלי ששונא אותו הן לא מה שיציל אותנו. הן אולי ייתנו כותרת נחמדה בעיתון לכמה אנשים שמשוכנעים שהם חושבים, אבל כך מסכנים חיים של לא מעט יהודים, ולא תורמים לנושא הכי חשוב שלנו: החטופים.
