גילי יקרה,
את אוהבת לקנות, ובמיוחד מציאות. לא פעם אפילו הודית, שקניות הן עבורך סוג של בילוי. חריג? לא. ספורט ישראלי חוצה מגזרים. קונים על מנת לקנות. סיפרת שכעת התהליך מואץ. חורף, ואת תקועה יותר בבית. הפטור ממיסים על קניות און ליין בחו”ל הוכפל נכון לשעת כתיבת הדברים ל-150 דולר. לאחרונה גם מונית לשגרירה הבלתי רשמית של המשפחה לקניות און ליין הודות למיומנות הלהטוט שלך במחשב. את מרגישה משוחררת, בניגוד לקניות הפיזיות בחנויות, מקבלת החלטות שקולות. אין מוכרת שמנסה לשכנע אותך שהשמלה הקטסטרופלית ביותר שמדדת בעשר השנים האחרונות נראית עלייך נפלא. התצוגות ברורות, נגישות, והמחירים לעיתים קרובות מגוחכים בהשוואה למחירים של מוצרים מקבילים בארץ. סיבה למסיבה.
צר לי לאכזב אותך, יקירתי. מאחורי התצוגות התמימות על מסך המחשב, מסתתרות שפע מלכודות. זירת קניות האון ליין עתירה במנופי לחץ פסיכולוגיים שגורמים לאובדן שיקול הדעת לעיתים תכופות יותר ממה שאת חושבת, ולפעולה כבובות על חוט. לא מאמינה? צאי לחיפוש. כמה מהמוצרים שרכשת שוכבים בביתך כאבן שאין לה הופכין, כי בפועל לא נראו כמו שהוצגו באתר? המידה הייתה שגויה ולא התחשק לך להתעסק בהחזרה? האם כדאיות הקנייה תישאר זוהרת כל כך, אחרי שתחשבי את עלות ההחמצות?
צילומי המוצרים באתרי המכירות מיועדים ליצור חוויית קנייה, לפצות על העדר חוויית המישוש והריח של הסופרמרקט הפיזי, על המדידה בחנות האופנה, ולגרום לאצבע קלה יותר על המקשים. הם יודעים לעשות זאת. אפילו לרקעי הצילומים יש תפקיד. הצבעים הנכונים מעלים את המכירות בתשעה עד עשרה אחוזים. רשת סופרמרקטים בטקסס צירפה להצגת גריל חשמלי שהיא מוכרת, סרטון קצר שהראה המבורגרים מעלי עשן בשלבי ההכנה. צרכנים טענו שהריחו את ההמבורגר. מכירות המוצר עלו בשישה אחוזים.
הדף הוא המדף. יודעים היטב שלא “נחרוש” את האתר כמו את הסופר או איקאה. נסרוק שישה-שבעה דפים בממוצע. אופן סידור המוצרים על ה’מדף-דף’ קריטי לתמהיל מייצר רווחים. ‘אוורור’ משדר יוקרה. בשמים יוצגו בצורה מרווחת משמעותית בהשוואה לגבינות. כשמדובר במוצר יקר יחסית ממותגי הבית, הרווחיים יותר, מציבים לידו מוצרים יקרים יותר מאותה קטגוריה. הראשון ייתפס כזול. ומה עם שיטת הגלילה האין סופית למטה של מוצרים כבור ללא תחתית? העין תמיד תתפוס עוד משהו שמיועד לך, והרעיון הוא לבדוק עוד ועוד ולא לצאת מהאתר.
הצגת ההנחות תשתנה לפי סוג המוצרים. במוצרי סופר הזולים יחסית, יוצגו ההנחות בשקלים, במוצרי חשמל באחוזים. כבר בדף הכניסה ידחפו לך את המבצעים, את הקופונים, שקל יותר כאילו ‘לתפור’ אישית עבורך באון ליין. עם באנרים קופצים שמייצרים תחושת דחיפות, בסגנון “אם לא נקנה נפסיד”. מוצרים במבצע יופיעו בקטגוריות שונות. התבלבלת? זו בדיוק המטרה. הטשטוש גורם להאצת קנייה.
כמה עגלות נטושות עם מצרכים ראית בסופרמרקט פיזי? נדיר מאוד. באתר אי קומרס התופעה מצויה: יוצאים באמצע קנייה. ולכן אתגר מפעיל האתר הוא שתגיעי מהר ככל האפשר להשלמת הקנייה, ולא להשאיר אותך מקסימום זמן בפנים כמו בחנות הפיזית.
כל קוני האון ליין בעיקר בתקופות של מכירות חייבים לשאול את עצמם: החמצה של קנייה גורמת לנו לעצבנות יתר? אנחנו רוכשים במהלך שעות העבודה תוך פגיעה בתפקודנו? האם אנחנו ישנים פחות כדי לנצל את שעות הלילה לקניות?
במוחנו המופלא התקין הקב”ה מערכת המפרישה את הורמון הדופמין: מוליך עצבי, שנותן לנו את תחושת ההנאה. מדובר במערכת שנועדה במקורה להבטיח הישרדות, והיא מתעוררת באכילה ושתייה ומופעלת בצורה דומה גם בקניות, אבל גם בפעולות שליליות, שלא נדע. כדי לקיים את המערכת, צריך לחזור על הפעילות שוב ושוב. תחושת הסיפוק שיוצר הדופמין מניעה אותנו לחזור על הפעילות, וכשמדובר בפעילות שאינה קשורה להישרדות, הפעלה חוזרת עלולה להוביל אותנו להתמכרות. זה קורה לדוגמה, שלא נדע, בהימורים, אבל גם עלול לקרות בהתמכרות לקניות, במיוחד כשאנחנו בלחץ והאתרים יודעים לייצר את הלחץ. למשל באמצעות שעון החול המצביע על הזמן ההולך ואוזל למבצע, מתנה למאה הקונים הראשונים ועוד.
חשוב לזכור: אנחנו לא רוצים למנוע את הפרשות הדופמין, הקורות באופן טבעי, כי בכמויות נמוכות אנחנו עלולים להיכנס לדיכאון. חשוב לשמר את מערכת התגמולים הטבעיים פעילה.
סקרתי את המלכודות על קצה המזלג. האם קניית האון ליין עדיין נראית לך תמימה ורצויה כל כך? לא מעוניינת, כמובן להפחיד אותך, רק להגביר מודעות ולגרום לך לחשוב על התמונה האמיתית שמאחורי ההגזמות בעיסוק תמים.
סבתא אומרת, סבתא יודעת
אם לא תקני לילדה את הסוודר המקסים, את לא אמא רעה.
שום דבר לא קרה אם לא תקישי על שמלת המציאה לאחותך.
בדקי מראש מה באמת את צריכה, לילדים, למטבח, לשמחה המתקרבת.
קבעי תקציב. בקשי זאת גם מהקרובים שמבקשים ממך לכהן כשגרירת הקניות המשפחתית.
צרי רשימה במחשב וקומי, שתי כוס קפה, צאי להליכה, עסקי בפעילות ספורטיבית. תגלי שאת מאופסת ושקולה יותר.
אם אפשר המתיני 24 שעות לפני שאת חוזרת לסל וסיימי את הקנייה רק אם המוצרים שבחרת באמת עונים על הצרכים.
