לא מזמן נפגשתי עם יהודי שעוסק בתחום הפרסום והוא גילה לי כמה סודות מהחדרים הפנימיים של הקופירייטרים ששוטפים, כמעט שולטים, במוחות שלנו ומעוררים בנו רצונות ותשוקות מיותרים ולפעמים כאלו שגורמים נזק לכיס או לגוף או לנפש.
תוך כדי השיח הוא סיפר על חברת משקאות מפורסמת שלפני פסח חפצה להטמיע בציבור שהמשקה שלה מוכרח להיות חלק משולחן ליל הסדר ובכלל של סעודות החג. שולחן סדר יפה ומפואר ככל שיהיה, אם הוא נעדר את המשקה הממותג הזה, הוא לוקה בחסר. זה לא 'זה'.
בתחילה הם ניסו לעצב מודעת פרסום שממנה ניבט שולחן חג מרהיב עם קערת סדר ומצות ובקבוקי יין וכמובן בקבוקי המשקה הקל שלהם משתלבים באופן טבעי ומובן מאליו. התמונה משדרת מסר שהלילה הזה כולנו מסובין עם מצות ויין, זרוע וביצה וחרוסת וגם בקבוקי המשקה של החברה הזו. הנדוס תודעה. בתחתית המודעה התנוסס הסלוגן של החברה עם משחק מילים מרשים בשבחו של המשקה הפופולרי.
אבל אז העלה מישהו חשש שהקורא הנבון לא ישתכנע מספיק. הוא יציין לעצמו שזו פרסומת של החברה הזו וברור שהם מניחים על השולחן את המשקאות שלהם. זה לא מספיק משכנע.
הדיון הקריטי נמשך ומישהו העלה רעיון מבריק שעבר לביצוע: הפרסומאים פנו אל חברה נודעת של ייצור כלי כסף (שמות החברות שמורים במערכת…) והציעו לה לפרסם עבורה סדרה של פרסומות מרהיבות בעיתונים וברחובות. יצרנית כלי הכסף בחרה אילו כלים היא מבקשת לפרסם, נערך שולחן חג מפואר במיוחד עם העיצובים החדשים של קערת סדר וגביעים, פמוטים וחפתים, ובמרכז משפט קריאטיבי מהדהד על ש'אתם חייבים זאת לעצמכם ולמשפחה ולאורחים ולשולחן החג כלי כסף טהור בסגנון משולב של עתיק וחדש. להרגיש חירות ומלכות'.
מי שעין חדה לו הבחין שבין כלי הכסף והבקבוקים היו משולבים בטבעיות בקבוקי משקה של החברה המפורסמת לאמור: לא אנחנו מפרסמים את עצמנו. יצרנית כלי הכסף מפרסמת את השולחן המעוצב עבור עיצובי הגביעים והקערות והיא הבינה מעצמה שבתמונה של שולחן חג אמורים להשתלב בקבוקי המשקה של החברה שלנו, כדי שהפרסומת תהיה מוצלחת וקרובה כמה שיותר לקלסיקה של שולחן ליל הסדר משפחתי. חברת המשקאות היא ששילמה, יצרנית כלי הכסף הרוויחה, אבל יצרנית המשקאות הרוויחה כנראה עוד יותר.
***
ואז התחלנו לדון בכוח של מסרים סמויים. מאחורי כל מודעת פרסום שאתם פוגשים יש אנשים שחושבים לא רק על מסרים קליטים ותמונות ועיצובים מושכים, אלא איך לגרום לנו להרגיש שייכים ומחוברים אל המוצר שלהם שרק הוא טוב וכדאי.
מהדיון על הפרסום ניקח אל העולם שלנו כהורים וכמחנכים. פרסומת סמויה היא כלי נפלא לחינוך, אם הוא מנותב נכון.
סיפר לי פעם קרוב משפחה שאביו היה ניצול שואה והתקשה ללמוד תורה. מאז שהיה ילד ועד היותו נער בוגר חווה איומים וטלטולים ובריחות ואחרי זה השואה האיומה, היתמות, תקופת השיקום והעלייה לארץ. השנים הטובות של למידה וחינוך טבעו בשיטפונות שחווה העולם. הוא כבר היה סבא לנכדים והתקשה אפילו בפסוקי חומש להבינם לאשורם, קל וחומר משניות וגמרא. אבל הוא היה מלא יראת שמיים ומלא ברצון טוב שלילדיו יהיו אהבה וחיבור לתורה.
בכל בוקר הוא קם ונטל ידיו, אמר ברכות התורה וישב ליד הגמרא, קרא בקול בהברות מרוסקות ובאפס הבנה. כשהילדים התעוררו הם שמעו קול תורה וראו את אבא מתנועע ליד הגמרא. הם הסבירו זה לזה שהיות שאבא עובד כל היום, הוא מנצל את שעות הבוקר המוקדמות ללימוד. כמו פרסומאי טוב הוא לא דיבר עימם על העניין, לא הסביר את עצמו. רק נתן להם חוויה שכולה מסר.
כל אחד מאיתנו הוא משרד פרסום קטן, מהלך, שמעביר מסרים חיוביים או חלילה שליליים לכולם ובעיקר למי שנמצא תחת חסותו, ילדים או תלמידים. לנהל משרד פרסום הוא תפקיד נכבד, רב ערך ורב עוצמה, שמאפשר למשוך בחוטי התודעה של הסביבה.
משרד הפרסום המצליח שלנו עובד בכל רגע שבו אנו ערים ומתפקדים ויש סביבנו בני אדם חיים. הם קולטים מאיתנו מסרים מה חשוב בחיים, מה עיקר ומה טפל, מה מלהיב ומה מעציב. בית שנשמעים בו כל העת דיונים נרגשים על אוכל וטעמים ומרקמים ואם זה מספיק 'קריספי' ו"איזה אוכל טוב היה בבר מצווה של…", או בית שנשמעים בו טרוניות וביקורות כלפי כל העולם, מחלקת הפרסום מעבירה מסרים שליליים ומעוותים שנקלטים ואחריתם עדי אובד. לעומת זה, בית שילדים מבחינים שההורים מבליגים גם כשקרה משהו שאינו לרוחם, אבא או אמא מתלהבים ומתרגשים משבת מלכתא שקרבה ובאה, מידיעת התורה, מהתגברות על המידות, המסרים מביאים ברכה לנמענים. הם לא ממש צריכים להביע זאת במילים (למרות שלפעמים זה רצוי), די בהבעות פנים, בתגובות של שפת גוף, בעיניים מאירות או מעוננות. הסביבה קולטת מסרים סמויים בהצלחה רבה.
בימינו הפרסום הוא ממש מקצוע שלומדים אותו בפקולטות ובקורסים צבעוניים על ידי מאסטרים בתחום, לומדים איך להעביר מסרים בדרכים מתוחכמות. ראוי לנו אפוא לתת את הדעת על משרד הפרסום הפרטי שלנו, לערוך מדי פעם ישיבות צוות, להחליט אילו מסרים אנו מעוניינים להעביר לסביבה שלנו ואיך נעשה את זה הכי טוב והכי קליט.
ענקי הפרסום בטוחים שהמקצוע שלהם נועד לשווק ממתקים ובגדים ומוצרי חשמל ולהרוויח הרבה כסף. מי יסביר להם שזה בכלל נועד עבורנו, כדי שנוכל להעמיד דורות טובים וישרים להשם ולתורתו.
